Кава і «Велика депресія»

Навряд чи бідні й голодні люди потребували насамперед кави, але на чашку вони бодай могли сподіватися. Відстоявши довжелезну чергу на доброчинну кухню, людина «отримувала миску кукурудзяної каші, часто без молока й цукру, і кухоль кави». Сільські жителі, втративши свої ферми, ставили на узбіччях намети і трималися на «квасолі і чорній каві». Дороті Дей згадувала, як чоловіки приходили до благодійних пунктів католицького робітничого руху "по одяг, черевики, шкарпетки чи плащ": "Коли у нас нічого не залишалося, ми казали: "Посидьте, випийте кави. Візьміть сендвіч". Кави ми варили дедалі більше".

Від редакції: У XX столітті один англійський торговець Джеймс Гілл хитрістю і жорстокістю зміг побудувати цілу кавову імперію в Республіці Ель-Сальвадор. Як йому це вдалося? Цю фантастичну і маловідому історію розповідає автор книжки "Каваленд", дослідник історії їжі, роботи та капіталізму, учасник Гарвардського наукового "Проєкту з вивчення справедливості, добробуту та економіки" Огастін Седжвік.

Він показує, як ми щодня п'ємо каву і навіть не замислюємося, в яких умовах її могло бути зібрано і змелено. На плантаціях Джеймса Гілла панували нелюдські умови — кава стала майже символом капіталізму, тож людям, які знаходилися в підпорядкуванні власника плантації, доводилося працювати ще більше і потужніше.

Книжка "Каваленд. Хто, як і навіщо винайшов наш улюблений напій" на початку листопада вийде у видавництві "Лабораторія". "Історична правда" із люб'язного дозволу видавцитва публікує уривок з неї.


Навіть там, де не залишилося нічого, була кава. "У ті часи віталися так. У кожному кварталі який-небудь горопаха зустрічав тебе словами: "Дай десять центів" або "Дай копійку на каву"", — розповідав Їп Гарбург журналістові й письменнику Стадсу Теркелю про Сполучені Штати перших років кризи. Гарбург зробив із цієї фрази пісню, яка перетворилася на "гімн Великої депресії".

Навряд чи бідні й голодні люди потребували насамперед кави, але на чашку вони бодай могли сподіватися. Відстоявши довжелезну чергу на доброчинну кухню, людина "отримувала миску кукурудзяної каші, часто без молока й цукру, і кухоль кави". Сільські жителі, втративши свої ферми, ставили на узбіччях намети і трималися на "квасолі і чорній каві".

Дороті Дей згадувала, як чоловіки приходили до благодійних пунктів католицького робітничого руху "по одяг, черевики, шкарпетки чи плащ": "Коли у нас нічого не залишалося, ми казали: "Посидьте, випийте кави. Візьміть сендвіч". Кави ми варили дедалі більше".

Кава служила своєрідним докором президентові Гуверу. На посаді міністра торгівлі він боровся з протекціоністською політикою бразильських плантаторів, які розганяли ціни, але зазнав тоді поразки і, що гірше, здався. А потім економічна криза зробила те, що не вдалося Гуверу, і зруйнувала бразильські плани.

 
31-й президент США Герберт Гувер

У період високих цін 1920-х років кавою засадили всю Латинську Америку, тому-то в роки Великої депресії її було так багато. "Містер Гувер нагадує — зараз найкраща пора купувати, тож налий собі ще трохи кави й ходімо пиріг нарізати", — саркастично віршував Ірвінґ Берлін напередодні президентських виборів 1932 року. Та що про це знавГувер?

У 1932 році вже слабо вірилося в те, що Велика депресія, яка почалася три роки тому, минеться сама по собі, що це просто чергова фаза чергового економічного циклу на шляху до процвітання. Здавалося, в цю фантазію вірить тільки Гувер.

Його політика спиралася на переконання, що країна і світ засадничо не змінилися. Погляди Гувера на місце США в глобальній економіці швидко застаріли, але він уперто тримався головних постулатів старих економічних концепцій — золотий стандарт плюс протекціоністські тарифи.

Ці речі зв'язували президентові Гуверу руки. Керуючись старими принципами, він наклав вето на план створення робочих місць через програму державних видатків, адже золотий стандарт вимагав збалансованого бюджету, а це могло стати першою федеральною програмою оздоровлення економіки.

Гувер кинув загони генерала Макартура і шість танків проти зневірених і безробітних ветеранів Першої світової, які стали табором у Вашингтоні і вимагали виплатити т. зв. бонуси, які держава була винна їм уже ціле десятиліття і не платила, бо умови золотого стандарту обмежували кількість грошей в економіці.

Усупереч думці тисяч економістів Гувер виконав головну свою передвиборчу обіцянку і 1930 року підписав т. зв. Закон Смута — Гоулі про тарифи. Ідея полягала в тому, щоб захистити американських фермерів, зокрема від конкуренції з імпортом, однак інші країни у відповідь теж підняли тарифи на американську продукцію, що вдарило по зовнішній торгівлі США.

Продовольство псувалося на фермах, тимчасом безліч американців недоїдали. Кочівна "армія безробітних" уже окупувала міста, і от тепер аграрна революція загрожувала сільській місцевості.

 
Розгін демонстрації ветеранів Першої світової війни у Вашингтоні

Коли в липні 1932 року на з'їзді в Чикаго Демократична партія висунула напосаду президента Франкліна Рузвельта, губернатора штату Нью-Йорк, він пообіцяв американцям "новий курс". Цей курс складався з двох речей, що їх, на думку Рузвельта, американці "хочуть понад усе", — "робота і безпека".

Рузвельт пропонував створити робочі місця й забезпечити лад за рахунок державної підтримки економіки і відмови від старих економічних догм — повна протилежність політиці Гувера.

"Наші республіканські лідери запевняють, що економічні закони — священні, недоторканні й незмінні — викликають паніку, якій ніхто не може запобігти, — говорив Рузвельт. — Та поки вони розводяться про економічні закони, чоловіки й жінки голодують. Ми повинні усвідомити той факт, що економічні закони — це не закони природи. Їх створили люди". Закони можна — і треба — змінити.

В історії Нового курсу часто випускають з уваги, що першим "економічним законом", який Рузвельт пообіцяв змінити, були тарифи. "Тонни документів, години промов, безліч обвинувачень і виправдань, оптимістичні плани, що їх складають у Вашингтоні і в кожному штаті, не приховають одного простого, хімічно чистого факту: за останні десять років стодвадцятимільйонна країна на чолі з республіканцями оточила себе неприступним парканом тарифів, які ізолювали нас від інших країн світу. [...] Я пропоную їм забути минуле, сісти з нами, як друзі, за один стіл і разом подумати про відновлення світової торгівлі".

Гувер не вбачав у заклику до вільної торгівлі нічого, крім "порушення американських принципів" і підриву "американської системи" — фундаменту країни. Він застерігав, що в разі ліквідації "тарифного паркану" "вулиці сотень і тисяч міст поростуть травою, а мільйони ферм — бур'янами".

Гувер не дозволяв собі побачити, що з погляду "забутих" виборців, до яких Рузвельт звертався в Чикаго, протекціоністські тарифи на захист промисловості й сільського господарства — це не те, що варто боронити.

Підписаний у червні 1934 року Закон про взаємну торгівлю — ядро зовнішньоекономічної програми Рузвельта — не знизив імпортні мита ні на цент. Він навіть не анулював Закон Смута — Гоулі.

 
ФДР, або Франклін Делано Рузвельт

Закон про взаємну торгівлю, розроблений в апараті Кордела Гала, державного секретаря при Рузвельті і сенатора-демократа від Теннессі, де вільна торгівля виникла одночасно з будинками плантаторів, спрацював набагато ефективніше.

Цей закон забрав тарифні повноваження в законодавчої гілки влади і віддав виконавчій. Тарифами традиційно опікувався Конгрес, сполучаючи зовнішньоекономічну політику з тими місцевими міркуваннями, які доходили до законодавців. А тепер президент Рузвельт отримав право в односторонньому порядку збільшувати або зменшувати тарифи на половину їхнього розміру.

У руках президента тарифи стали інструментом нормалізації відносин США зі світом. Це дозволяло переорієнтувати американську економіку під стратегічні пріоритети зовнішньої політики країни, а доступ на американський ринок став козирем у переговорах. Розширення міжнародної торгівлі обіцяло нові робочі місця, особливо в головних галузях промисловості країни, зокрема у сфері масового виробництва, де США мали перевагу.

Нові тарифні повноваження президента стали особливо цінним інструментом під час Великої депресії, коли США конкурували за глобальні ринки і ресурси з іншими амбітними імперіями — Великою Британією, Німеччиною, Японією, Італією. Усі ці країни шукали способів економічного оздоровлення, які дуже відрізнялися від ідей Рузвельта.

Британія практикувала нерівноправну торгівлю з колоніями; Італія при Муссоліні заповзялася будувати імперію в Африці; Японія розширила "велику східноазіатську сферу спільного процвітання" новими завоюваннями; нацистська Німеччина проголосила "незалежність від світової економіки", запровадила бартерну систему і платила торговельним партнерам не грішми, а сертифікатами на німецькі товари.

Ставки в конкурентній боротьбі піднялися після того, як 1934 року Німеччина уклала з Бразилією і Колумбією нову угоду за формулою "кава в обмін на машини". Державний секретар Гал підозрював, що Німеччина "напружує м'язи, щоб підірвати торговельні відносини США з Латинською Америкою".

 

Поки конкуренти замикалися в межах своєї імперії або намагалися її розширити, США спробували інший підхід. Президент Рузвельт, маючи на увазі передусім Латинську Америку, відмовився від імперських амбіцій, задекларував повагу до чужого суверенітету, оголосив політику невтручання і пообіцяв, що Сполучені Штати будуть "добрим сусідом".

Військово-морські сили США вивели з Нікарагуа й Гаїті, заплановано було надати незалежність Філіппінам. Перші економічні й соціальні програми реалізовувалися під егідою Міжамериканської комісії з розвитку, яку очолював Нельсон Рокфеллер. Передумовою для розвитку добросусідських відносин стало пожвавлення торгівлі в Західній півкулі, і кава в цій справі була очевидним "інструментом торгу".

Після іспано-американської війни 1898 року виробництвом кави зайнялися не нові американські колонії, а Латинська Америка, і кава стала головним "товаром добросусідства" — найважливішим товаром із тих, які продавала Латинська Америка Сполученим Штатам.

У 1934 році адміністрація Рузвельта почала працювати над пожвавленням міжнародної торгівлі вздовж традиційних шляхів торгівлі кавою, бо це був "шлях найменшого опору і найбільшої вигоди"; крім того, на цьому шляху США грали проти Німеччини.

Німеччина пропонувала Латинській Америці бартер, а не готівку, а обсяги споживання кави в Третьому Рейху було обмежено імпортними митами. США діяли по-іншому. У 1934 році адміністрація Рузвельта почала тарифні переговори з Бразилією і Колумбією, а потім з країнами, що їх президентські стратеги назвали "другорядними кавовими".

США обіцяли не обкладати каву імпортним митом, що відкривало їй широкий доступ на американський ринок якраз тоді, коли європейський ринок скорочувався до зникомих розмірів.

Після 1934 року США підписали 29 нових торговельних угод, і понад половину з них — з латиноамериканськими республіками. Відповідно під нові угоди змінилися схеми торгівлі, що зміцнювало фундамент міжнародного впливу США.

 
Рекламний плакат бразилійської кави, 1934 рік

До того як перейти до політики вільної торгівлі, Рузвельт відіграв назад позицію, яку США займали два роки, і в січні 1934 року офіційно визнав президентом Сальвадору генерала Максиміліано Ернандеса Мартінеса.

Це відкрило шлях до підписання торговельних угод не тільки із Сальвадором, а й з іншими центральноамериканськими республіками, які в порушення умов договору 1923 року і всупереч позиції США вже визнали були Мартінеса.

У довгій перспективі формальне визнання Мартінеса відкрило "нову еру" в латиноамериканській політиці: тепер "вольовий лідер міг здобути владу й утримати її". У короткій перспективі плантатори в Сальвадорі й інших країнах регіону перемкнулися на продаж кави Сполученим Штатам. Це означало менші прибутки, бо Німеччина давала більшу ціну, зате американці платили грішми, а гроші плантаторам були дуже потрібні.

У жовтні 1932 року відділ зеленої кави фабрики братів Гілсів у Сан-Франциско помітив "специфічну" переміну на світовому ринку кави.

Ціни на зовнішньому ринку впали в лютому 1929 року, ще до того як у жовтні обвалився фондовий ринок США. Станом на листопад падіння "стало різким". Багато років ціни на бразильську каву трималися на високому рівні завдяки протекціоністській політиці виробників, але в умовах економічної кризи продовжувати цю політику їм було не до снаги, і бразильська кава подешевшала раніше, ніж якісний мілд із Центральної Америки й Колумбії.

У результаті ординарні марки бразильської кави стали коштувати в гастрономах дуже дешево. "Гілс бразерз" не хотіли переходити на дешеве бразильське зерно, тому в них не було інших варіантів, крім як підкреслювати виняткову якість. Вони пишалися тим, що залишаються "єдиною маркою, на яку можуть покластися ті, хто вимагає найкращої кави, незалежно від хитань ринку".

Утім, до 1931 року, коли кава не коштувала й половини від ціни дворічної давнини, бразильці знайшли новий протекціоністський хід. Надзвичайно дешевої кави виявилося надто багато, щоб тримати її на складах, тому один мішок ішов на експорт, а інший — у небуття.

Каву вантажили на кораблі і просто викидали в море. Насипали валками заввишки з будинок і підпалювали. Загалом було знищено близько 75 мільйонів мішків кави — 10 мільйонів фунтів. Це дозволило скоротити пропозицію до рівня, на якому ціни почали рости.

 
Кава в Бразилії

Країни-виробники мілда були набагато менші за розмірами, не мали інструментів скоординованих дій і тому не могли впливати на ринок через скорочення пропозиції. Падіння цін не означало зменшення боргових зобов'язань, тому інших варіантів, крім як надолужити зменшення прибутків збільшенням експорту, у них не залишалося.

Цим курсом і пішли сальвадорські плантатори пліч-о-пліч із військовою диктатурою Мартінеса: після різні 1932 року вони зробили ставку на розширення виробництва кави, попри те що канали експорту звужувалися.

Через збільшення пропозиції ціни на мілд продовжували падати навіть після того, як бразильська кава почала відігрувати позиції. Якісний мілд, основа преміальних марок на зразок "Гілс бразерс", став на диво дешевим.

Ці незвичні умови вплинули на схему закупівлі кави, яку практикували "Гілс бразерс". Після 1932 року вони скористалися вигідними цінами і збільшили залежність сальвадорських плантаторів від американського ринку, перетворивши вулкан Санта-Ана на додаток до своєї фабрики в Сан-Франциско.

Усі козирні карти були на руках в імпортерів, тому "Гілс бразерс" могли ставити плантаторам і власниками млинів додаткові умови, навіть якщо це розбігалося з усталеною практикою торгівлі кавою.

Від Джеймса Гіла хотіли, щоб каву виготовляли в певний спосіб: повільно сушили на сонці; не обробляли зерно в сушарках, бо від тепла зерно присмажувалося й міняло смак, а це впливало на автоматизовані процеси купажування і обсмажування в Сан-Франциско; не шліфували зерно після сортування, бо шліфування передбачало тертя, а від тертя виникає тепло, яке впливає на ефірні олії — кава починала гірчити, ще навіть не доїхавши до Сан-Франциско.

Джеймс Гіл погодився на ці умови, і "Гілс бразерс" закупили все, що він виробив у "Лас трес пуертас" у 1933–1934 роках: понад 2 мільйони фунтів по 9 центів за фунт — близько третини від ціни, яку давали п'ять років тому.

 

Незвичні умови на світовому ринку вплинули й на роздрібні продажі "Гілс бразерс". У 1929 році, до обвалу ринку, роздрібна ціна за фунт "Червоної банки" перевищила 60 центів. У 1931-му вона впала вдвічі.

У 1932-му, коли світові ціні продовжували летіти вниз, "Гілс бразерс" "оголосили війну" високим роздрібним цінам, хоча майже два десятиліття наполегливо старалися тримати їх на високому рівні, що мало свідчити про виняткову якість їхньої кави.

"Окремі фірми падіння ринку привело до банкрутства, але нам воно лише відкрило двері в нові сфери, до нових споживачів, дало змогу закласти надійний фундамент на майбутнє", — писав начальник відділу продажів.

"Специфічні" переміни на ринку означали, що "ціновий бар'єр" "остаточно знято" і "кількість сімей, які вживають каву "Гілс бразерс", тих, хто може і повинен її вживати, постійно росте".

Граючи на постійному зниженні цін, "Гілс бразерс" розширили роздрібну дистрибуцію з тихоокеанського узбережжя на Середній Захід — Чикаго, Детройт, Індіанаполіс і Клівленд. До кінця десятиліття вони планували розширити "Каваленд братів Гілсів" — так на жаргоні фірми називали ареал продажів — на східне узбережжя. Експансію забезпечувала високоякісна кава за низькою ціною, яку вони купували в Сальвадорі після 1932 року.

"Гілс бразерс" продавали каву, куплену в Джеймса Гіла й інших сальвадорських плантаторів, не тільки в нових географічних точках — у нових штатах, містах і містечках, а й у нових крамницях. Нових не вгеографічному сенсі: це були крамниці нового типу і вони змінили сам спосіб життя в Америці.

 
Реклама кави від "Гілс бразерс"

Надворі 1938 рік. Якось увечері в суботу сім'я Музаків усім складом — двоє батьків і троє дітей — поїхала машиною за п'ять кілометрів від дому. Виник корок: попереду була якась споруда і здавалося, що вона горить. Батько сімейства з'їхав з дороги, всі вийшли з машини і опинилися в натовпі допитливих.

Музаки побачили, що "вогняні спалахи" дають "ряди червоних і білих прожекторів, які освітлюють квадратну одноповерхову споруду модерністського вигляду. Двадцятиметровий скляний фасад було завішано рекламними плакатами. [...] Над рівним дахом майоріли прапорці, а якась трикутна вежа світилася неоновими кольорами". Так вони вперше спостерігали "урочисте відкриття супермаркету".

Коли Музаки зайшли всередину, "почалося цікаве". Дітей пригостили шоколадним морозивом. Батькові вручили цигарки, мамі — квіти. Виявилося, що "велику споруду повністю заставлено стосами товарів, гектари товарів... тисяча покупців".

Мама пішла вперед, і молодий чоловік у зеленому комбінезоні підштовхнув до неї якусь штуку на колесах, схожу на дитячий візок без верху. У ній лежало дві великі дротяні корзини. Чоловік сказав: "Кладіть покупки сюди, леді" — і підкотив ще один такий візок до жінки, яка йшла позаду.

Мама почала проштовхуватися крізь натовп людей з такими самими візками. Розплющила від здивування очі, а потім примружилася: "Татку, глянь! Моя кава! Лише 13 центів. У крамниці Шмальца дешевше як за 19 не буває. Може, взяти фунт..."

Тато покрутив цигаркою: "Візьми два. Або три".

Цю напівкарикатурну замальовку надрукувала "Сетедей івнінґ пост", але схожу картину справді можна було спостерігати в американських містах. Вигадана журналістом сім'я Музаків зі смішним прізвищем і дерев'яною англійською уособлювала друге-третє покоління "нових іммігрантів" з Південної, Центральної і Східної Європи, які зраджували місцевим гастрономам і навіть мережевим крамницям з великими новими супермаркетами.

 
Один із супермаркетів 1930-их

Станом на 1932 рік у США було менше як 300 супермаркетів. У 1941-му — більше за 10 000; вони продавали чверть усього продовольства в країні. Нові "супермаркети" були у двадцять, тридцять, сорок разів більші за старі гастрономи, включно з "економними магазинами" компанії A&P.

Похід у супермаркет не завжди був справою приємною: корки на дорогах, натовпи покупців, безцеремонний персонал, — але супермаркет зробив американцям пропозицію, від якої неможливо було відмовитися, особливо в часи Великої депресії.

"Голодні роки" ще не минули, і величезні крамниці з широким асортиментом не тільки символізували процвітання й достаток, а реально впливали на те, як люди купують, харчуються, живуть і голосують.

"Супермаркет-революція" у США була результатом інновацій у роздрібній торгівлі. Вона пустила коріння, бо виражала кардинальні зміни в структурі американської і світової економіки. У середині 1930-х адміністрація Рузвельта зробила ставку на вільну торгівлю й масове споживання на внутрішньому ринку, і супермаркети переклали політику Нового курсу мовою достатку, зрозумілою простим людям.

Нові "супермаркети" різко контрастували зі старими гастрономами і пропонували більше за менші гроші. "Накладай повище, продавай дешевше" — казало правило нової торгівлі.

Супермаркети подавали цей нехитрий принцип під соусом модерністського стилю, простих манер і повсякденної вигоди — усе це мало привабити в магазин американську домогосподарку і всю її сім'ю. Супермаркети було розраховано на дедалі численніший клас масових споживачів, головних бенефіціарів Нового курсу.

Супермаркети, пристосовані в 1930-х роках до специфіки глобального ринку, особливо вподобали каву: вона ідеально надавалася до заповіді "Накладай повище, продавай дешевше".

 
Один із супермаркетів 1930-их

Річ не тільки в тому, що супермаркети продавали каву за низькою ціною, — мережеві крамниці, особливо "економні" гастрономи A&P, теж це робили. Суть утому, як саме і яку саме каву вони продавали.

Торговельні мережі пропонували низьку ціну за рахунок обмеженого вибору, але в антимонопольному кліматі 1930-х у цьому побачили ознаки картельної змови і покарали їх новими податками "на магазин". Натомість супермаркети економили на масштабі і робили протилежну ставку на якомога ширший асортимент.

Головним чинником низьких цін був гігантський розмір нових крамниць. І старі мережі, і нові супермаркети закуповували продовольчі товари у виробників великим оптом і коштом цього обігрували в ціні місцеві гастрономи.

Навідміну від маленьких мережевих крамничок, які економили на оренді й тримали коротку полицю, супермаркети були самі собі складами. Запаси товару можна було скласти просто на місці, і це давало додаткову економію на логістиці. Партію в 10 тисяч фунтів товару не доводилося дрібнити й розвозити по маленьких крамницях, як у випадку мережевих гастрономів.

Та найбільше великі супермаркети економили на оплаті праці. Кожен із 16 000 "економних" магазинів A&P потребував більш-менш кваліфікованого менеджера вести облік, робити замовлення, організовувати щоденну роботу.

Такий самий менеджер, може, за допомогою одного помічника, працював у двадцять, а то й тридцять разів більшому супермаркеті. Решту персоналу становили прості робітники. Поєднавши склад і магазин, супермаркети замінили армію менеджерів на армію комірників.

На відміну від власників незалежних гастрономів і менеджерів мережевих крамниць, комірники нових супермаркетів мало що знали про високе мистецтво продавати, але й не мусили знати.

 
Продуктовий магазин 1930-их

Товари в супермаркетах продавали себе самі: покупці наперед знали, які торгові марки їм потрібні, — ті, що заплатили за рекламу. І на полицях супермаркетів вистачало місця для широкого асортименту товарів на будь-який смак і гаманець — там пропонували десять, а то й двадцять марок кави.

Кава — ідеальний товар длясупермаркетів. По-перше, розрекламовані марки продавалися в яскравих легких бляшанках — їх можна було ефектно викласти на полицях. По-друге, кава — товар повсякденного вжитку і добре надається до реклами.

Та головне — каву везли з-за кордону, це був найважливіший продовольчий товар з усього американського імпорту. Через кризу на міжнародному ринку і в країнах-виробниках кави, а також через те що плантатори й держава зуміли примусити людей працювати в невигідних умовах, у роки Великої депресії кава коштувала у США надзвичайно дешево. Зокрема, якісні брендовані марки братів Гілсів, які використовували мілд із Центральної Америки і колись були порівняно дорогими.

У підсумку кава була ідеальним товаром для "акційних" розпродажів по 2–3 фунти, задуманих з метою привабити покупців у крамниці і змусити їх купити більше, ніж вони купили б в A&P або в магазині за рогом. Не дивно, що мама сімейства Музаків була приємно вражена ціною кави в супермаркеті, — так було задумано.

Завдяки масштабним змінам у житті американців, що їх стимулював Новий курс, скуповуватися в супермаркетах стало вигідно, але не всі могли скористатися цією можливістю. Майже в усіх клієнтів перших супермаркетів була одна спільна прикмета — автомобіль.

Без автомобіля багато в супермаркеті не накупиш, а так можна було спокійно привезти додому більше продуктів — два або три фунти "акційної" кави, а не один.

Завдяки автомобілям "запрацювала" дешева земля на околицях великих міст, де ніщо не заважало будувати супермаркети циклопічного розміру — аби зручна для покупців дорога. Доти в торгівлі продовольчими товарами діяли інші правила: що ближче крамниця до покупців, то краще.

 
Сім'я поруч із автомобілем

Автомобілізація, інфраструктурні проєкти, житлове й комерційне будівництво, розвиток виробничих галузей, які були пріоритетом Нового курсу, — усе це вело за собою революцію в торгівлі.

Перші супермаркети з'явилися в передмістях Лос-Анджелеса і Нью-Йорка і після цього поширилися по тихоокеанському узбережжю, у великих містах на півночі і сході країни. "Старий Південь і аграрні райони Середнього Заходу" від цієї революції відставали.

Згідно з переписом 1940 року, у країні нараховувалося 7500 супермаркетів і лише 1,4 % (113 магазинів) — у "південно-східно-центральному" регіоні: Кентуккі, Теннессі, Алабама і Міссісіпі. У Новій Англії діяло вшестеро більше супермаркетів, хоча населення там було менше. У Каліфорнії — у п'ятнадцять разів більше.

Супермаркети йшли слідом за економічними успіхами Нового курсу і водночас допомагали трансформувати ядро його електорату, тих самих "Музаків", іммігрантів із Європи: етнічний пролетаріат перетворювався на білий середній клас масових споживачів, лояльних до Демократичної партії.

За бортом залишалося багато американців африканського, азіатського й латиноамериканського походження, які працювали в сільському господарстві, сфері домашніх послуг та в інших секторах американської економіки, не охоплених перевагами нової держави загального добробуту: соціальне страхування, колективні трудові договори, гарантований мінімум заробітної платні.

Водночас Новий курс сприяв електрифікації, споживчому кредитуванню, збільшенню числа домовласників і покращенню житлових умов — усе це впливало на організацію домашніх кухонь у 1930-х роках і підштовхувало американців робити більше покупок у супермаркетах.

Станом на 1930 рік лише 8 % американських домогосподарств мали холодильник, у 1940-му — майже половина. Те саме з кавоварками. У 1932 році найпоширенішим способом приготувати каву вдома були гейзерні кавоварки, які ставили на плиту, — такі прилади використовували понад 50 % домогосподарств.

Станом на 1939 рік гейзерні кавоварки вже виходили з ужитку: 39 % домогосподарств користувалися крапельними кавоварками, а на 7 % кухонь стояв новий винахід — електричні вакуумні кавоварки "Сайлекс".

 

Американські ростери заохочували ці переміни і з якісних, і з кількісних міркувань. Ефірні олії, які давали напою смак і аромат, можна було швидко видобути з меленої кави завдяки окропу. Що довше заварювалася кава, то більше смаку вона віддавала.

У найпростішій кавоварці, яку просто ставили на плиту, або в кавоварці гейзерного типу, яка пускала воду крізь порошок по колу, можна було зварити чашку міцної кави навіть із невеликої порції порошку — треба було просто збільшити час заварювання. Однак при довгому заварюванні в напій переходило більше танінів, від цього смак ставав гірким і грубуватим.

Кава, приготовлена в такий спосіб, мала різкіший смак, ніж кава, зварена в крапельній кавоварці або в "Сайлексі", де вода проходила крізь порошок тільки раз і майже не видобувала з нього таніни.

У першій третині ХХ століття більшість американських домогосподарств варили каву по-старому. Це дозволяло економити каву і "витискати" з неї максимум смаку.

Ростери, особливо ті, хто торгував мілдом, тільки зраділи, коли ситуація почала мінятися. "Немає жодних сумнівів, що найкращий спосіб приготувати каву — французький крапельний метод", — радив буклет "Гілс бразерс". "Якщо ви любите якісну каву, використовуйте хорошу крапельну кавоварку".

Крім того, у ростерів були й кількісні міркування. Короткий цикл заварювання, притаманний крапельним кавоваркам і "Сайлексу", означав, що для напою певної міцності потрібно більше порошку.

"Гілс бразерс" провели самостійні експерименти і дійшли висновку, що порівняно з приладами іншого типу кавоваркам "Сайлекс" потрібно принаймні на 5 % більшекави, щоб отримати такий самий насичений напій.

Крім того, крапельні кавоварки робили від чотирьох до восьми чашок кави за раз. Якщо їх наповнити з розрахунку на одну або дві-три чашки, то вода проходила крізь порошок надто швидко і кава виходила "рідка", недостатньо міцна.

 
Дегустація кави в "Гілс бразерс"

Жодна інша річ не створила в головах любителів кави такої плутанини, як нові кавоварки. У першій чверті ХХ століття журнал "Гуд хаускіпінг" надрукував про кавутакі статті: "Кава після обіду", "Сьогоднішня кава", "Нові факти про каву", "Смак кави", "Способи приготування кави", "Чай і кава — не для дітей".

Популярність нових кавоварок у 1930-х роках вплинула на тон розмови. Читачам пояснювали, що "Ідеальна кава — не випадковість"; експерт від продавців розповідав: "Що я називаю хорошою кавою", "Що заважає приготувати вдома таку каву", "Що кава каже про господиню дому".

Ця плутанина стала прекрасною нагодою для просвіти публіки. Індустрія кави дійшла висновку, що готувати якісну каву найбільше заважає надмірна ощадливість. Ростери намагалися популяризувати "стандартну" кількість порошку на порцію — "столова ложка з вершком".

А "Гілс бразерс" пішли на крок далі. У 1935 і 1937 роках вони ставили в крамницях демонстраційні стенди і безкоштовно роздавали покупцям буклети та пластмасові мірні ложки на дві столові ложки меленої кави — рекомендована кількість на чашку води. Лише за перший рік вони роздали по всій країні майже 2 мільйони таких ложок.

У розпал Великої депресії імпорт мілду з Центральної Америки вийшов на новий рівень. Найбільше вигоди з цього отримали сальвадорські виробники, не останньою чергою тому, що "Гілс бразерс" почали купувати набагато більше кави. Відповідно їхня кава після 1936 року коштувала максимально дешево, і компанія била рекорди продажів.

"Гілс бразерс" продавали близько 50 мільйонів фунтів кави і стали найбільшим незалежним ростером у США. "За всю історію нашого бізнесу ми не могли запропонувати містеру і місіс Покупцям такої низької ціни, як тепер", — писав один із керівників фірми 1938 року.

Того самого року фірма почала будувати нову фабрику з обсмажування й фасування кави вартістю 1 мільйон доларів на річці Гудзон у містечку Еджвотер, штат Нью-Йорк. Фабрика з власним причалом мала обслуговувати новий ринок збуту на східному узбережжі.

 
Еджвотер у 1930-их

Тимчасом просто над фабрикою "Гілс бразерс" в Ембаркадеро проклали міст Бей-брідж. На 1939 рік у Сан-Франциско призначили виставку на честь завершення будівництва мостів Голден-гейт і Бей-брідж, і "Гілс бразерс" теж планували відсвяткувати.

Вони хотіли зняти кіно про шлях кави від дерева до чашки: як її вирощують, як вона потрапляє у США, як стає кавою "Гілс бразерс". Бюджет ідеї перевалив за 100 000 доларів, фірма вибила центрове місце на Трежер-айленді — "Острові скарбів", спеціально збудованому для виставки в затоці Сан-Франциско, — і взялася до роботи над фільмом під назвою "За чашкою кави" (Behind the Cup).

Десять років тому "Гілс бразерс" уже робили фільм із такою назвою. Знята в Колумбії стрічка розповідала про каву в чорно-білій стилістиці кіножурналу. Тепер фірма хотіла зробити щось набагато "сенсаційніше": новий фільм мали знімати в кольорі і в локаціях, покликаних підкреслити особливу якість кави братів Гілсів.

У 1938 році після сезону збирання врожаю Сальвадор відвідав Рубен Гілс-молодший, син чоловіка, який сорок років тому придумав перевіряти якість кави методом капінгу й фасувати її в герметичну упаковку. Рубен зупинився в Санта-Ані в домі Джеймса Гіла. Йому сподобалося те, що він побачив.

Під час цієї поїздки Рубен Гілс замовив пару шкіряних черевиків ручної роботи, і Джеймс Гіл люб'язно запропонував йому місцевих грошей, щоб заплатити за них. Повернувшись у Сан-Франциско, Рубен Гілс переказав Джеймсу Гілу гроші за черевики і доклав записку, що відряджає в Санта-Ану свого фотографа Кена Алена з кіноапаратом.

Коли лист доправили в "Лас трес пуертас", середній син Джеймса Гіла Едуардо з ентузіазмом відповів, що батько у відрядженні в Нью-Йорку, але немає сумнівів, що він охоче підтримає цю ідею.



Огастін Седжвік — викладач та письменник, народився в 1979 р. в Портленді, штат Мен, США. Здобув докторський ступінь в Гарвардському університеті, а зараз викладає в Міському університеті Нью-Йорка. За свої дослідження з глобальної історії праці, харчування та капіталізму отримав стипендії Американської ради освічених товариств, Фонду Ендрю Меллона, Гуманітарного інституту Джекмана в Торонтському університеті та Проекту з питань справедливості, добробуту та економіки в Гарварді.

Полковник–киянин із «Чорних Запорожців» Армії УНР

Багато років в соціальних мережах гуляє світлина "Чорних Запорожців" із неідентифікованими старшинами легендарного кінного полку Армії УНР. Тривали суперечки чи це взагалі "чорні"... І коли саме зроблено світлину

«Десять міліонів пятсот тищ. І крапка». Українцям нав’язують суперечливі дані про жертв Голодомору

Скільки українців загинуло від голоду у 1932–33 роках? Війна за цю відповідь триває вже кілька років. У вересні вона спалахнула з новою силою через оприлюднення нових даних: 10,5 мільйонів жертв, з них 9,1 млн в Україні.

Початок (не) братської колонізації

Сотня років знадобилась Росії, щоб нав’язати свою владу і запустити процес широкомасштабної колонізації України. Зусилля царату були спрямовані на цілковиту асиміляцію та інтеграцію у політичній, економічній, соціальній, культурній та духовній сферах суспільного життя.

Ніч розгону. Міленіали з Пласту, які не пішли з Майдану

Раннім ранком 30 листопада близько 2000 «беркутівців» атакували протестувальників, які залишались на Євромайдані. Ця ніч змінила історію України. Наступного дня – 1 грудня – сотні тисяч киян вийшли на масову акцію протесту. Ким були ті, хто залишився ночувати на Майдані Незалежності? Попри те, що основні лідери Євромайдану напередодні ввечері (29 листопада) фактично закликали розходитись. Прирікаючи тих, хто залишається, на маргіналізацію протесту. Як це вже було під час мовного Майдану.